Cosas que las PYMES descuidan a la hora de comunicar

Entrevista a Teresa Cassagne

Teresa Cassagne es consultora en Comunicación Estratégica Integral, Cultura & Marcas, y fundadora de la Consultora DAPHNECOM. Desarrolló en Francia, en la Universidad de Montpellier Paul Valéry, la Licenciatura en Información y Comunicación -con especialización en cultura y comunicación interna-; y luego en Buenos Aires en la Universidad Austral, el Master en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, con especialización en el desarrollo de diagnósticos y estrategias de comunicaciones internas, institucionales y comerciales, de cultura y marcas.

En tu ranking de problemáticas visualizadas, ¿cuáles son las más recurrentes?

En el primer puesto del ranking, lo que más sucede es que desconocen todo el alcance y el valor de lo que hacen. Conocen los productos que desarrollan o la actividad central que realizan, pero no tienen escrito, explicitado, todo lo que ellos saben.

Hay personas que tienen el know how pero no explicitan ese conocimiento. Se sabe mucho, se hace mucho, pero queda en manos o en la cabeza del creador de la empresa y no se pone en un papel por escrito.

¿Esto se ve interna y externamente en la comunicación empresarial? Es decir, ¿esta problemática se da sólo con la transmisión de conocimientos a los colaboradores o también a la hora de comunicar los beneficios a los clientes?

Se da en ambos casos. No se comunica hacia adentro al equipo, ni hacia afuera a los clientes. Por ejemplo, en determinadas ocasiones se sostiene que la calidad de los productos o el nivel de servicios que se ofrecen es de excelencia, los clientes se dan cuenta. Pero cuando vos preguntas en qué consiste el servicio, sólo se describen dos cosas y se dejan de resaltar muchísimas características positivas que también están.

Cuando vos tenés en tu inconsciente algo que sabés, muchas veces no sos capaz de trasladarlo, ni a tu equipo hacia adentro, ni hacia afuera a tu cliente. En un caso que trabajé, la persona que conocía la identidad de la empresa la conocía perfecto, pero no la trasladaba a los demás. La persona a cargo estaba en constante batalla con el departamento de marketing porque decía que comunicaba mal. Pero cuando el departamento de marketing le consultaba qué tenía que comunicar, ella no sabía expresarlo porque era algo que lo tenía en el inconsciente, lo hacía intuitivamente pero no lo tenía consciente.

¿Qué recomendás para trabajar este tipo de problemática?

Siempre que tengo un caso como este propongo trabajar un documento detallado en el que describamos a la empresa en su totalidad, los servicios, los productos, quiénes son los que forman parte de la empresa, quiénes son los clientes bien segmentados, quiénes son las alianzas, la competencia, el negocio en su totalidad y su profundidad. Porque todo lo que vayamos a describir, que es tedioso y va a llevar su tiempo y esfuerzo, después le va a allanar el camino para comunicar. Van a perder menos tiempo porque las cosas ya van a estar descritas.

El segundo punto en el ranking de problemáticas es el desconocimiento de la identidad. Es algo más intangible y más profundo que incide en la comunicación.

Si tenés explicitado todo lo que tu empresa hace y sos capaz de tenerlo consciente y escrito vas a ser capaz de comunicarlo. Saber qué ADN tiene la empresa, cuál es el motor, qué la motiva, cuál es el perfil que tienen que tener las personas que trabajan en la empresa, con qué valores, qué cosas se aceptan y cuáles no en la empresa, cuál es su cultura, qué la diferencia, forma parte de la identidad.

Está comprobado que la comunicación impacta mucho más cuando se comunica no sólo lo que se hace, sino también lo que se es.

¿Cómo ayudas a tus clientes cuando desconocen la identidad de su empresa?

Hacemos un trabajo de entrevistas profundas a todos los referentes de la empresa, fundadores, mano derecha de ellos, personas que más allá de su cargo tienen peso. Les hago preguntas sobre quiénes son, qué es lo que ellos valoran, qué los diferencia como empresa, como producto/servicio, sobre el equipo de trabajo, cuáles son los sí y los no en tolerancia, cuáles son las formas de trabajar, etc. Ahondo en todos esos temas y, una vez que tengo todo ese input, lo analizo, explicitamos la identidad y validamos, la definimos.

Cuando en la empresa son varios socios, ¿se muestra en la empresa la personalidad de cada uno? ¿se ve reflejada en la identidad?

Sí. En ese caso, el trabajo es determinar la parte de la personalidad de cada socio que es funcional al negocio.

La tercer problemática, entre las recurrentes, es que las empresas invierten en acciones y piezas de comunicación (videos, diseños, community manager, agentes de prensa) antes de tener presente con claridad qué es lo que se quiere trasmitir.

¿Hay algún factor común entre las tres problemáticas?

Sí. En los tres casos es necesario hacer una introspección, un diagnóstico de la empresa, de la identidad y de la comunicación, para conocer realmente quién es y qué hace. Hay que determinar cuáles son las comunicaciones que están llevando a cabo y si son las adecuadas o hay que ajustarlas. De esa manera, se podrá adaptar el presupuesto destinado a la comunicación a una realidad tangible y concreta, y no un presupuesto que no esté en línea con quién es y qué hace la empresa.

¿Cuál sería tu llamado de atención para los líderes?

Que incluyan este tema en su agenda durante un tiempo prudencial. Será un tiempo de reflexión y análisis. Pero ese trabajo los va a subir al escenario, le va a dar valor a todo el esfuerzo que ponen en el día a día. Van a poder, entre otras cosas, optimizar las inversiones en comunicación, explicitar todo lo que hacen y lo que son, alinear su identidad a las comunicaciones, alinear a su equipo con un speach común, lograr que exista un único discurso de empresa que conlleva una reputación mayor, ser percibidos correctamente por sus clientes, posicionar a la empresa, lograr tener los perfiles que necesita la empresa y aumentar las ventas.

Algunos clientes que confían en nosotros